Perché la trasparenza è la nuova sfida del mercato? (3° parte)

Sostenibilità e Trasparenza


Sostenibilità e trasparenza sono strettamente connesse e reciprocamente necessarie. Nella fase del mercato in cui oggi ci troviamo la trasparenza rappresenta un un punto chiave, una leva capace di dare la svolta definitiva verso un orizzonte di sostenibilità. 
Da un lato non c’è sostenibilità senza trasparenza – in quanto la prima include necessariamente la seconda, almeno fino al livello della tracciabilità come controllo (il 2° della nostra classificazione). Essere sostenibili richiede controlli e regole il cui rispetto prevede l’accesso ai dati da parte di terzi per verificare come l’azienda interpreta la sostenibilità. 
Dall’altro lato non c’è vera trasparenza senza sostenibilità, sia perché oggi le aziende non possono permettersi di essere trasparenti se non sono sostenibili agli occhi dei consum-attori, sia perché il vero apporto di coerenza ed equilibrio nonché di efficienza e qualità che la sostenibilità può dare alla produzione non ha valore se non viene percepito dal cliente finale, quindi necessita di essere promosso e valorizzato.
In altre parole, la sostenibilità non ha valore se non la comunichiamo adeguatamente, e quindi non può essere una pratica economicamente sostenibile se non si colloca in un contesto di trasparenza aziendale, dove la fiducia degli stakeholder viene confortata dall’accesso alle informazioni e la conoscenza della filiera produttiva è messa a disposizione di coloro che pagano un prezzo all’interno del quale il valore della sostenibilità e della trasparenza diventano denaro.
La trasparenza rende percepibile il valore della sostenibilità e quindi ne agevola la conversione in valore economico. Allo stesso tempo anche le scelte di acquisto saranno più consapevoli e quindi più vicine ai bisogni delle persone e alla visione del mondo che queste hanno e che i prodotti dovrebbero aiutare a rendere reale. 
“Compriamo il mondo che vogliamo costruire” potrebbe essere lo slogan in cui sintetizzare questo processo che affida ai cittadini il compito di scegliere per il meglio e in questo modo di orientare i comportamenti delle aziende in base alle richieste del mercato che loro stessi rappresentano.
C’è infatti una forte domanda di trasparenza che viene testimoniata da un 89% dei cittadini che trovano piena soddisfazione negli acquisiti quando riescono a saperne di più sulle filiere e sui processi produttivi (dati DOXA 2015), da un 72% che legge l’etichetta (fonte Polli Cooking Lab 2015) in cerca di informazioni essenziali per l’acquisto così come da un 50% di cittadini (fonte Ipsos Ottobre 2015) che ha perso fiducia nelle aziende ed è convinto che queste lo prendano in giro in qualche modo. 
Dall’altro lato c’è un’offerta di trasparenza che in diversi contesti è diventata la migliore leva competitiva dei prodotti che hanno forti componenti immateriali, come vediamo ad esempio nella crescita del comparto biologico, nelle scelte di prodotti vegani anche da parte di persone che seguono una dieta onnivora, nella preferenza dei prodotti locali o a Km0 o viceversa del mercato equo-solidale internazionale e del nuovo solidale italiano. Molti obietteranno che c’è una pluralità di fattori che fanno il successo di queste tipologie di prodotto ma non possiamo dimenticare che la trasparenza ne è il requisito fondamentale in quanto il loro valore immateriale, di salute, idealistico ed etico, non potrebbe essere autentico se non ci fosse adeguata informazione e fiducia alla sua base.
Si può dire che la trasparenza conviene? Si avvia a diventare un trend del mercato da cavalcare come ogni altro mezzo per fare profitto? O forse la trasparenza può fare di più e trasformare il mercato per renderlo più efficiente e sostenibile?
A queste domande risponderemo nel prossimo post dove proporremo anche un estratto dell’intervista all’ing. Marandino, A.D. Penolope Spa, che ha realizzato il progetto di tracciabilità di filiera presentato da Barilla in Expo con due referenze.

terza parte – to be continued